利用付費(fèi)閱讀漲粉,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)你們準(zhǔn)備好了嗎
2 月14 日，馬化騰在洪波朋友圈評(píng)論，確認(rèn)微信將推出公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能，并于近期在公眾號(hào)上線，這對(duì)微信內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生怎樣的沖擊，公眾號(hào)又該如何抓住這次機(jī)會(huì)漲粉？
從去年年初開(kāi)始微信便有嘗試付費(fèi)項(xiàng)目，有三個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以佐證
1、16 年1 月26 日上線紅包照片
用戶(hù)可在朋友圈發(fā)布一張紅包照片，好友若想查看該照片，需發(fā)送隨機(jī)金額的紅包。
2、16 年8 月6 日微信“付費(fèi)訂閱”被曝開(kāi)始內(nèi)測(cè)
一張“思變化娛樂(lè)”的微信公眾號(hào)主頁(yè)截圖爆出，截圖最下端顯示有“付費(fèi)訂閱”功能模塊。不過(guò)之后，微信公眾號(hào)“思變化娛樂(lè)”已被緊急改名及注銷(xiāo)，有分析人士認(rèn)為，從它以往的歷史消息記錄來(lái)看，這很有可能是微信官方的付費(fèi)測(cè)試信息。
3、在16 年11 月26 日，部分運(yùn)營(yíng)者可在后臺(tái)設(shè)置付費(fèi)內(nèi)容與金額。
聯(lián)系以上種種跡象，或許近期真的要上線了，橙子認(rèn)為有下面兩類(lèi)人極有可能最先試水。
第一類(lèi)、知識(shí)提供商，他們或許已經(jīng)從付費(fèi)培訓(xùn)課程或是會(huì)員費(fèi)中獲取利潤(rùn)。
第二類(lèi)、對(duì)事物有獨(dú)特見(jiàn)解，擁有一定體量的深度粉絲讀者，此外公眾號(hào)現(xiàn)有變現(xiàn)方式難以滿足他，例如沒(méi)有做電商，不隨便接廣告等，可能只能依靠流量主收入堅(jiān)持，窮的快準(zhǔn)備賣(mài)公眾號(hào)。
自馬化騰在朋友圈回復(fù)洪波，確認(rèn)微信將推出公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能以來(lái)，各路媒體相繼對(duì)此次進(jìn)行報(bào)道，例如36 氪、網(wǎng)易科技、騰訊科技等多家媒體平臺(tái)，部分觀點(diǎn)表示用戶(hù)未必愿意會(huì)為其付費(fèi)，對(duì)其發(fā)展前景表示擔(dān)憂。
但下面這三個(gè)案例恐怕要打消他們的擔(dān)憂
案例一：得到付費(fèi)專(zhuān)欄總銷(xiāo)量超1.39 億多
得到是2015 年12 月上線，已有超過(guò)400 萬(wàn)用戶(hù)使用，付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)100 萬(wàn)。它包含李翔、李笑來(lái)在內(nèi)共有18 個(gè)付費(fèi)訂閱專(zhuān)欄，除羅振宇的《羅輯思維》定價(jià)1 元/四年和《王爍大學(xué)問(wèn)》定價(jià)199 元/9 個(gè)月外，其余都是定價(jià)199/年，根據(jù)其公開(kāi)顯示訂閱數(shù)，目前銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)1.39 億多。其中，李笑來(lái)個(gè)人就獲得12 多萬(wàn)訂戶(hù)。
案例二:知乎live主講人平均實(shí)薪達(dá)到1 萬(wàn)多
知乎live于16 年5 月份左右上線，全年共舉辦1443 場(chǎng)，主講人平均時(shí)薪達(dá)到1 萬(wàn)多。其中6 月1 日李開(kāi)復(fù)所做的“解答關(guān)于創(chuàng)業(yè)的困惑”的Live達(dá)到單場(chǎng)收入10 萬(wàn)元；10 月19 日李笑來(lái)分享的“一小時(shí)建立終生受用的閱讀操作系統(tǒng)”，單場(chǎng)12 萬(wàn)以上用戶(hù)。
案例三:喜馬拉雅當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到5088 萬(wàn)。
12 月4 日零點(diǎn)，喜馬拉雅FM宣布，經(jīng)過(guò)24 個(gè)小時(shí)的鏖戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123 知識(shí)狂歡節(jié)”期間，喜馬拉雅平臺(tái)銷(xiāo)售額突破5000 萬(wàn)元，其中，馬東領(lǐng)銜的《好好說(shuō)話》以單日銷(xiāo)售額555 萬(wàn)元奪冠，喜馬拉雅App躍居App Store暢銷(xiāo)排行榜Top5。喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍毫不掩飾內(nèi)心的喜悅，在朋友圈發(fā)文：準(zhǔn)備了三個(gè)多月，奮戰(zhàn)36 小時(shí)，“123 知識(shí)狂歡節(jié)”完美收官。
小結(jié)
國(guó)民付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開(kāi)始了，或許是從用戶(hù)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)觀看正版電影、購(gòu)買(mǎi)聆聽(tīng)高品質(zhì)音樂(lè)、購(gòu)買(mǎi)出版的電子刊物等等行為開(kāi)始的。
公眾號(hào)上線付費(fèi)閱讀對(duì)運(yùn)營(yíng)者或用戶(hù)而言都是好事，因?yàn)樗坏黾庸娞?hào)變現(xiàn)一種新方式，同時(shí)又激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情，從而使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更豐富，甚至對(duì)市場(chǎng)而言它或許能帶來(lái)一次漲粉的紅利期，部分公眾號(hào)能通過(guò)這次機(jī)會(huì)迅速增粉。
不少運(yùn)營(yíng)者都感受到文章打開(kāi)率持續(xù)下滑，粉絲增長(zhǎng)越來(lái)越緩慢，認(rèn)為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越困難，和14 年運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)成效相比差距較大。橙子認(rèn)為其原因可能是內(nèi)容泛濫，越來(lái)越多的個(gè)人或企業(yè)入駐公眾號(hào)，他們努力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這使得用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的要求也越來(lái)越高。
付費(fèi)閱讀的上線或許是一次漲粉機(jī)會(huì)，部分具有高體量粉絲并且能夠持續(xù)性創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)可能會(huì)嘗試付費(fèi)閱讀變現(xiàn)，但往往起定金額較低，例如說(shuō)99 元/年訂閱公眾號(hào)，對(duì)他們而言變現(xiàn)不是目的，而是借此機(jī)會(huì)清除僵尸粉，提升用戶(hù)質(zhì)量，提高活躍粉絲的數(shù)量，從而增加公眾號(hào)的影響力。
免費(fèi)的通常不被珍惜，大部分人心理都希望免費(fèi)的越多的越好，這又不需要消耗資源，所以一個(gè)人通常能夠關(guān)注上百個(gè)公眾號(hào)，但付費(fèi)就不一樣了，金錢(qián)是有限的，他們?cè)敢飧跺X(qián)肯定得經(jīng)�？垂娞�(hào)發(fā)文，如果做不到他們可能就會(huì)取關(guān)公眾號(hào)，但對(duì)經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的人來(lái)講情況就不一定了。
但市場(chǎng)上仍然有不少用戶(hù)拒絕付費(fèi)，而這批用戶(hù)的體量不在少數(shù)，所以付費(fèi)閱讀上線后可能導(dǎo)致一定體量用戶(hù)重新挑選公眾號(hào)，替代原先關(guān)注的公眾號(hào)，這極有可能使得部分公眾號(hào)迅速增粉。
遺憾的是，并不是每個(gè)公眾號(hào)都能抓住這個(gè)漲粉機(jī)會(huì)，只有少數(shù)能把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，這些公眾號(hào)往往具有以下特點(diǎn)。
第一、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但未必是原創(chuàng)
第二、精確把握用戶(hù)需求點(diǎn)，例如知道發(fā)什么文章用戶(hù)會(huì)喜歡
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